稍加留心您就會發(fā)現，隨著網上購物日漸深入人心，許多家居企業(yè)在開辟網絡營銷新模式上鉚足了勁。從最初簡單地在網上發(fā)布產品和公司信息，到全面展示企業(yè)形象、文化理念，再到紛紛開設網上品牌商城……凡此種種，都向業(yè)界傳達出一個信號：家居企業(yè)網絡營銷時代已經來臨。2011年，將有更多的一線家居品牌企業(yè)通過網絡營銷開拓自己的新疆域。
網絡營銷讓消費者得實惠
隨著80后、90后逐漸成為主流消費群體，網絡營銷必將成為未來家居行業(yè)發(fā)展的趨勢，線上市場也將成為商家的必爭之地。有調查數據顯示，美國家具網購銷售量已經占到總銷量的40%，而目前國內家居市場這一比例不超過5%，因此，未來網絡將成為非常重要的市場營銷渠道，會對整個行業(yè)格局產生革命性的改變。
事實上，家居行業(yè)很早就有開拓網上營銷渠道的嘗試，像東方家園、藍景麗家等傳統(tǒng)商家早有“觸網”之舉。但是，直到2010年曲美家具網上商城推出“曲億團”萬人億元大團購活動之后，整個家居行業(yè)的“觸網”風潮才真正被攪熱。按照曲美家具總裁趙瑞海的說法：“在曲美網上商城正式上線的一年多時間里，以網上銷售的一款桌子為例，其線上線下銷售的比例已達到4：6，網上商場直接拉動曲美銷售額增長30%。”
趙瑞海直言不諱地表示：“曲美家具網上商城的開通對消費者而言是一件好事，我們的初衷就是要把真真正正的實惠帶給消費者，通過電子商務這個平臺，達到特價直銷的目的。我們要在營銷模式上簡化環(huán)節(jié)，降低成本，而不是在產品的質量上縮水，網絡營銷平臺的搭建是真正意義上的降價格，不降質量，實實在在讓利老百姓。”
愛居者CEO王可認為，低價是家居網站前期拓展市場的重要法寶，愛居者網站上的部分商品比市場價要低20%—50%。居然之家相關負責人也表示：“在開通網上商城之前有很多事情要做，除了要逐步將標準化的產品放在網上銷售外，在產品定價上一定要有競爭力，會比線下商城便宜，但也不能打破價格體系。”
網絡營銷與傳統(tǒng)渠道形成互補
提及被熱議的網絡營銷，許多家居企業(yè)都有自己獨特的認識與體會，在大多數人看來，網絡營銷蘊藏著一定的市場空間，可以與傳統(tǒng)營銷渠道形成有效互補。“我們把店鋪看成陸軍，把網絡看成空軍，網絡快速、活動半徑大、宣傳面廣，跟空軍很類似。”利豪家具總經理曹益堂表示：“網絡與實體店鋪是重要的互補關系，開展電子商務并不能純粹地看在網上賣出多少家具，最主要的目的是希望網絡能幫實體店鋪做宣傳，幫實體店鋪賣貨。”
網絡營銷最大的難題體現在售后服務方面，實體店的存在為網絡銷售提供了很好的本地化服務。趙瑞海對此觀點表示贊同：“2011年，在電子商務領域我們考慮最多的并不是技術、銷售額等問題，而是思路、方法以及創(chuàng)新能力，包括進一步探討傳統(tǒng)營銷渠道如何跟網絡營銷互相扶持。”
那么，網絡營銷會不會與傳統(tǒng)營銷模式產生沖突呢?曹益堂一語道出其中的玄機：“在啟動電子商務的時候我們非常謹慎，因為我們要考慮加盟商、專賣店的利益，于是我們另外做了一條產品線，專門生產網上銷售的產品，這樣就不會出現沖突。”
對網絡營銷加大投入才是制勝之策
雖然家居企業(yè)網上開店蔚然成風，但是，目前仍然沒有一家企業(yè)以電子商務作為銷售主渠道。與淘寶網、京東商城、當當網等大型電子商務網站相比，家居網上銷售平臺顯得十分初級。
業(yè)內人士指出，傳統(tǒng)的家居行業(yè)以定制化、個性化產品居多，用戶決策流程長，并不利于線上交易。再加上家居行業(yè)的品牌集中度比較低，對專業(yè)化服務要求卻很高，業(yè)內又缺乏專門的電子商務人才，這就加大了家居企業(yè)“觸網”的難度。
某電子商務中心高級咨詢顧問陳燦認為，家居企業(yè)電子商務水平不高主要是因為傳統(tǒng)的家居企業(yè)并沒有真正重視起這塊市場，家居建材行業(yè)有著運輸、安裝、售后等難題要破解，如果沒有大量的前期投入，網絡營銷只能是小打小鬧，而投入不夠自然就會導致家居企業(yè)電子商務平臺做得艱難。
記者在采訪中明顯感覺到，盡管居然之家等企業(yè)已在線下占據了相當大的市場份額，但是其對電子商務的支持力度仍然不大。記者進入居然之家官方網站發(fā)現，其僅存在一個網上商城的頻道名稱，具體內容還沒有上線。
事實上，與淘寶等大而全的購物網站相比，家居建材類的網購平臺更容易幫助企業(yè)實現營銷拓展。通過與電子商務的有機結合，可將實體店的陳列規(guī)模擴大數倍，一旦運作成熟，網絡商城能幫助商家或賣場有效節(jié)省場地租金、水電、人工等費用，并極大地提高商品的銷售額。
陳燦認為，家居企業(yè)競爭線上市場的時機已經到來，企業(yè)不能始終被動接受網絡營銷時代的沖擊，只有足夠重視、主動出擊、加大投入，加快建立商業(yè)營銷新模式和市場拓展的步伐，才能在這一新興市場中搶先分得一杯羹。
