近年來，受國內宏觀經(jīng)濟形勢、國家調控、成本不斷上升等因素影響，作為房地產(chǎn)下游行業(yè)的家居建材行業(yè)受到了較大沖擊。不過，受房地產(chǎn)市場復蘇影響，家居建材市場也顯現(xiàn)了回暖跡象。
據(jù)商務部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑(行情,問診)材料流通協(xié)會近日發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）顯示，今年8月份 BHI為115．91，環(huán)比上升3．86點，同比上升1．91點。這也是今年BHI首次同比上升。
不過，經(jīng)歷了低谷的家居建材企業(yè)仍然處于調整期，已經(jīng)有不少連鎖家居建材賣場開始轉型。
房地產(chǎn)市場復蘇帶來利好
自2005年起，國家出臺多項政策調控房產(chǎn)市場，“國十條”、“國十一條”及限購令等措施使房產(chǎn)市場進入了調控后的緊縮期。不過，從目前市場表現(xiàn)來看，房地產(chǎn)市場已然復蘇。
來自中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年6月起全國主要城市房價出現(xiàn)了10%—15%以上的漲幅，8月全國商品房銷售額同比增長2．2%，銷售面積同比增長12．9%，累計銷售額更是實現(xiàn)了今年以來的首次增長。
作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游行業(yè)，家居建材業(yè)也在房地產(chǎn)行業(yè)的帶動下回暖。據(jù)家居連鎖企業(yè)紅星美凱龍向中國經(jīng)濟時報記者提供的數(shù)據(jù)，其在9月7日—9月8日舉行了全球家居設計周活動，僅僅兩天時間，全國商場商戶銷售總額便突破8億元。
中國建材流通協(xié)會常務副會長秦占學認為，目前市場回暖氣氛濃厚，雖然看多買少，但還是顯示出房地產(chǎn)剛需釋放后的暖意。
家居行業(yè)洗牌在即
中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏向中國經(jīng)濟時報記者分析，2001年—2010年，我國家居市場呈現(xiàn)較為快速的增長態(tài)勢，市場需求和參與商家的規(guī)模不斷提升，產(chǎn)品數(shù)量、質量也相應提高。2010年—2012年隨著出口的逐漸萎靡以及我國對房地產(chǎn)市場的嚴厲調控，國內家居市場開始轉向艱難。“今年以來，雖然房地產(chǎn)市場有所回暖給家居市場帶來支撐，但市場的逐漸飽和以及競爭的加劇也讓商家生存相對艱難。”
在目前競爭激烈的背景下，已經(jīng)有部分規(guī)模小、經(jīng)營理念落后的家居建材賣場因為銷售業(yè)績低迷倒閉。有業(yè)內人士預測，未來市場將被大型家居連鎖企業(yè)占據(jù)。
紅星美凱龍一相關負責人向中國經(jīng)濟時報記者透露，平臺優(yōu)勢讓他們具備了較強的號召力，從大型促銷到訂貨會再到行業(yè)展會，每次發(fā)起的活動背后都聚集了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的工廠、經(jīng)銷商、品牌商、消費者，也聚集了有形的商品和無形的商業(yè)資源與人脈。“十一期間我們還將展開‘全品類’大型促銷活動，作為一個能夠整合全球13000家家居品牌、35000家海內外經(jīng)銷商資源的流通平臺，我們自然有能力讓行業(yè)的品牌都集中放價。”
這意味著，紅星美凱龍等大型家居連鎖賣場相比小型家居建材賣場，在行業(yè)中更具備議價能力和話語權。
“經(jīng)過多年跑馬圈地式的瘋狂擴張，國內家居市場已經(jīng)相對飽和，后續(xù)通過規(guī)模擴張占領市場份額的空間已經(jīng)不大。商家的競爭將逐漸轉向服務與品牌的競爭，這有利于已經(jīng)形成良好口碑的大型家居連鎖企業(yè)。”杜巖宏認為，當前國內家居市場呈現(xiàn)業(yè)績分化現(xiàn)象也正是基于此。
“賣設計”成為轉型方向
據(jù)搜狐家居調查數(shù)據(jù)顯示，超過50%的消費者同意請設計師為裝修做整體風格設計，尤其是北京、上海、廣州等一線城市，這一比例接近或超過六成。一份來自搜房網(wǎng)的調查也顯示，家居賣場在日常經(jīng)營過程中，30%的消費者來自于設計師拉動，設計師對于賣場有著舉足輕重的影響力。
“現(xiàn)在單純靠促銷活動已經(jīng)不能再吸引消費者了，消費者的需求已經(jīng)發(fā)生了很大變化，不僅重視質量和價格，更希望買到質優(yōu)價廉，同時也能滿足視覺需求、與家庭設計風格相匹配的產(chǎn)品。”紅星美凱龍家居集團副總裁車建芳也表示，他們在全球家居設計周上首次嘗試讓設計師“駐店”，效果非常好，不少消費者拿著房型圖、效果圖直接找設計師咨詢。而這次以設計師為主體的營銷活動，也為紅星美凱龍帶來了30%—50%的消費者。
“一直以來，國內家居連鎖品牌的發(fā)展都是規(guī)模驅動，拼量、拼規(guī)模、拼市場份額，而在品牌形象、服務、創(chuàng)新等方面關注、投入較少，長期、核心競爭力不突出。因此抵抗市場風險的能力不強，容易受市場波動、市場競爭的影響。”杜巖宏對中國經(jīng)濟時報記者說，在行業(yè)飽和、競爭加劇、成本上漲的背景下，轉型變革是國內家居連鎖品牌突破、發(fā)展的唯一選擇。“然而，放棄價格戰(zhàn)，轉而專注提升服務、打造品牌形象，在短期內會犧牲品牌的成長性和業(yè)績，相應的市場份額也有可能因競爭對手的低價策略而有所喪失。如何在穩(wěn)固市場份額的同時，提升產(chǎn)品質量與服務是國內家居品牌商必須要解決的問題。”
