泛家居電商：前景良好的“低碳”銷售渠道

誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“90后”、“00后”新新人類，即將成為家居產(chǎn)品的主導(dǎo)消費(fèi)群體，他們的購物習(xí)慣、價(jià)值觀與上一代的消費(fèi)者有著很大區(qū)別。對(duì)于“90后”、“00后”來說，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種便利的購物渠道、信息渠道，更是他們的生活方式?，F(xiàn)今的很多消費(fèi)者，對(duì)淘寶的交易量排名、買家評(píng)價(jià)，比其他任何信息都看重?？梢灶A(yù)言，拒絕電商就等于拒絕消費(fèi)者認(rèn)可、拒絕銷售交易。僅有互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布傳播，沒有電商交易是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

更重要的，電商作為一種銷售交易渠道，可以大大減少對(duì)有形店面的建設(shè)投資，是名副其實(shí)的“低碳渠道”。目前，實(shí)體店面銷售業(yè)務(wù)中，店面租金、裝修費(fèi)及水電費(fèi)分?jǐn)偟荣M(fèi)用，平均要占到營業(yè)額的20%以上。電商雖然不能完全取代實(shí)體店面展示、產(chǎn)品實(shí)體體驗(yàn)，但卻可以大大減少對(duì)店面數(shù)量及位置的依賴，從而最大限度減少交易費(fèi)用。隨著競(jìng)爭的進(jìn)一步加劇、流通利潤的進(jìn)一步稀薄，包括定制家居產(chǎn)品在內(nèi)的所有泛家居產(chǎn)品，今后都不得不重視低成本的電商渠道。

目前電商渠道作用有限，主要是消費(fèi)者對(duì)線下展示、線下服務(wù)的依賴及消費(fèi)觀念、購物習(xí)慣等方面的買方原因，但也與家居產(chǎn)品廠商賣方對(duì)電商渠道的刻意控制乃至抵制、扼制，電商渠道與傳統(tǒng)渠道沒有很好的互動(dòng)配合有很大關(guān)系?，F(xiàn)有的成熟廠商都是傳統(tǒng)實(shí)體店面的既得利益者，有其既定的投入與運(yùn)營成本包袱，在電商渠道還沒有成為主流渠道以前，廠商基于保護(hù)傳統(tǒng)渠道考慮，對(duì)電商渠道的定價(jià)、產(chǎn)品線供應(yīng)都“留有一手”，未敢全力推進(jìn)。如果廠商放開一切包袱與顧慮，全力開拓低成本的電商渠道，電商渠道的市場(chǎng)份額將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是現(xiàn)在的模樣。此外，現(xiàn)今很多廠家，電商渠道與各地原有的傳統(tǒng)實(shí)體店面渠道、代理商渠道，都是采取獨(dú)立運(yùn)營且缺乏互動(dòng)配合，原有代理商不僅沒有支持配合反而強(qiáng)烈抗議抵制，線下展示體驗(yàn)、服務(wù)與電商的線上交易孤立脫節(jié)，嚴(yán)重影響電商渠道消費(fèi)者的體驗(yàn)與信心。但上述問題，都不是不可克服的。

泛家居電商：線上線下互動(dòng)配合的過程

當(dāng)然，家居產(chǎn)品尤其是定制家居產(chǎn)品，較大程度上依賴實(shí)體展示與線下服務(wù)，電商也不可能完全拋開實(shí)體店面與實(shí)地服務(wù)、取代傳統(tǒng)實(shí)體店面成為壟斷性渠道。未來最大的可能是，電商線上傳播、線上溝通、在線交易與線下實(shí)體展示、實(shí)地服務(wù)相結(jié)合以完成整個(gè)交易過程。具體說，家居產(chǎn)品未來的交易模式將是：消費(fèi)者線上收集信息、了解商品、洽談?dòng)唵?、線下體驗(yàn)確認(rèn)訂單；賣家則通過線上發(fā)布信息，線下完成展示并提供服務(wù)，最后消費(fèi)者回到線上完成交易確認(rèn)與支付，以獲得比線下交易支付更好的權(quán)益保障。實(shí)話說，通過支付寶付款、線上交易會(huì)比傳統(tǒng)的線下交易更安全。

定制家居電商的“轉(zhuǎn)頭重來”

謹(jǐn)慎平衡線上線下交易。電商的市場(chǎng)份額是一個(gè)循序漸進(jìn)地提升過程。目前，傳統(tǒng)的實(shí)體店面交易還是占有主導(dǎo)性的地位。在這種情況下，廣大家居廠商，尤其在傳統(tǒng)實(shí)體店面方面已占據(jù)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭地位的廠商，應(yīng)該本著平衡眼前利益與未來發(fā)展的兩方面考慮，恰當(dāng)平衡電商渠道與傳統(tǒng)的實(shí)體店面渠道。對(duì)電商渠道不恰當(dāng)?shù)牡种婆懦?，將可能使企業(yè)未來的發(fā)展遭遇重大障礙。對(duì)于在傳統(tǒng)店面上尚未獲得很大的既得利益，也沒有多少投入包袱的廣大中小企業(yè)，則更應(yīng)該放手全力發(fā)展新型的電商渠道以獲得渠道發(fā)展的速度優(yōu)勢(shì)與渠道運(yùn)營維護(hù)的成本優(yōu)勢(shì)，抗衡傳統(tǒng)渠道的既得利益者。

線上線下產(chǎn)品線的合理規(guī)劃與區(qū)隔。本著眼前利益與未來利益、傳統(tǒng)實(shí)體店面與電商渠道平衡兼顧的原則，家居廠商應(yīng)該合理規(guī)劃電商渠道的專供產(chǎn)品線，盡量減少線上線下兩種渠道的矛盾沖突，并要隨著電商渠道的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)地逐步加強(qiáng)電商渠道產(chǎn)品線。由于目前電商渠道的顧客還是以對(duì)價(jià)格敏感的中低端客戶為主，因此短期內(nèi)的電商渠道產(chǎn)品線應(yīng)該偏重高性價(jià)比的中低端產(chǎn)品線；而且由于競(jìng)爭使然，中低端產(chǎn)品線在成本日益攀高、價(jià)格與促銷競(jìng)爭日益激烈的傳統(tǒng)實(shí)體店面渠道也已經(jīng)幾乎無利可圖，必須利用低成本的電商渠道，甚至可以用實(shí)體店面的相對(duì)高定價(jià)來陪襯電商渠道的低價(jià)。對(duì)經(jīng)營成本承受能力較好的中高端產(chǎn)品線及特色高贏利產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)仍以傳統(tǒng)實(shí)體店面渠道為主導(dǎo)，電商渠道需在定價(jià)方面給予傳統(tǒng)實(shí)體店面渠道足夠的費(fèi)用與利潤保護(hù)。畢竟，中高端及特色產(chǎn)品，對(duì)實(shí)體展示及線下服務(wù)的要求遠(yuǎn)高于大眾中低端產(chǎn)品。

傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型配合。隨著電商渠道地位的不斷提高，傳統(tǒng)實(shí)體店面渠道需逐步實(shí)施轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的要點(diǎn)為：

其一，逐步弱化傳統(tǒng)實(shí)體店面的客戶攔截儲(chǔ)備與銷售交易功能，增強(qiáng)實(shí)體店面的產(chǎn)品展示體驗(yàn)與“服務(wù)基地”功能。

其二，減少在實(shí)體店面數(shù)量方面的投資與費(fèi)用，逐步放棄高租金的昂貴店面，以配合電商渠道的低價(jià)策略。

其三，由品牌運(yùn)營商的總部統(tǒng)一規(guī)劃運(yùn)營電商渠道，統(tǒng)一電商渠道價(jià)格，各地經(jīng)銷商則做線下的展示與服務(wù)配合。電商渠道利潤，則在品牌運(yùn)營商與各地代理商、服務(wù)商之間合理分配。原則上，扣除品牌運(yùn)營商的渠道運(yùn)營費(fèi)用之后的渠道利潤，“大頭”仍歸屬于各地的服務(wù)代理商。只有這樣，電商渠道才不會(huì)因得不到原有代理商的支持配合乃至因代理商的抵制而“流產(chǎn)”。