綠色營銷成為越來越多企業(yè)的選擇，但是尷尬的是，消費(fèi)者似乎并不買賬。

近年來，無論是政府法規(guī)還是社會輿論對企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面的要求都越來越高，這催生了綠色營銷的發(fā)展，各種綠色認(rèn)證、綠色評獎和企業(yè)的綠色公益活動如火如荼。但是這些難以換來消費(fèi)者的認(rèn)可，綠色認(rèn)證和綠色獎項缺乏公信力，權(quán)威性飽受質(zhì)疑，綠色公益被指作秀。停留在表面，常常作為營銷噱頭——這大概就是企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀，這些加重了消費(fèi)者的疑慮。

那綠色營銷應(yīng)該怎么做？在7月13日于深圳舉辦的“綠色營銷助力家具產(chǎn)業(yè)升級——2012 家具行業(yè)水性化高峰論壇”上，筆者應(yīng)邀做題為“中國家具企業(yè)的綠色營銷路徑”的主題發(fā)言，在這個發(fā)言中，給出了筆者的答案——綠色營銷應(yīng)該是一個系統(tǒng)工程。

筆者將這個系統(tǒng)稱為“綠色營銷金字塔”。具體來講，根據(jù)重要性和先后次序，綠色營銷應(yīng)該包括：綠色產(chǎn)品、綠色制造、綠色供應(yīng)鏈和綠色品牌四方面內(nèi)容；在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)該制定本企業(yè)的綠色營銷行動戰(zhàn)略綱領(lǐng)。具體講，綠色產(chǎn)品是指產(chǎn)品質(zhì)量合格、對環(huán)境和人安全無害、原料方面盡量減少對自然資源的依賴、通過設(shè)計和工藝節(jié)約用料、延長產(chǎn)品使用周期等；綠色制造是指在生產(chǎn)和制造環(huán)境，減少對環(huán)境的污染、降低能耗等；綠色供應(yīng)鏈主要指，企業(yè)應(yīng)選擇具備環(huán)境資質(zhì)的供應(yīng)商，縮短供應(yīng)鏈、并在供應(yīng)環(huán)節(jié)降低能耗等；而綠色品牌則是指企業(yè)在前面的基礎(chǔ)上，通過營銷活動塑造品牌的綠色形象。

在這個體系里，綠色產(chǎn)品是核心，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，所有的努力都白費(fèi)；綠色制造和綠色供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷G色營銷不可或缺的內(nèi)容；綠色品牌是消費(fèi)者最終感知的形象，因此企業(yè)在做好綠色產(chǎn)品、綠色制造和綠色供應(yīng)鏈等三個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，再通過積極的溝通和傳播來加強(qiáng)塑造成功的綠色品牌。簡言之，不僅要做到，還要說好。

隨著環(huán)境保護(hù)理念的深入人心和人們對自身生活環(huán)境的要求越來越高，綠色將不再是“錦上添花”，而是所有企業(yè)和品牌所必須具備的屬性。所以對于企業(yè)而言，綠色營銷不應(yīng)該只是營銷的噱頭，而應(yīng)該是戰(zhàn)略選擇，應(yīng)該作為系統(tǒng)工程扎實推進(jìn)。