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探秘家居賣場(chǎng)擴(kuò)張意圖 是需要還是“虛胖”?

   日期:2011-06-30     來源:鄭州晚報(bào)    評(píng)論:0    
核心提示:近年來,賣場(chǎng)擴(kuò)張的加速行動(dòng)愈演愈烈,這些動(dòng)作的背后誘因是什么呢?是順應(yīng)市場(chǎng)的需求還是賣場(chǎng)“圈地”自稱為王的跡象?一邊是賣場(chǎng)不溫不火的銷售業(yè)績,一邊是賣場(chǎng)不斷擴(kuò)張的商業(yè)意圖。我們不禁要問,這究竟是市場(chǎng)需要還是“虛胖”?


一邊是不溫不火的銷售業(yè)績,一邊是不斷擴(kuò)張的商業(yè)意圖

近年來,賣場(chǎng)擴(kuò)張的加速行動(dòng)愈演愈烈,這些動(dòng)作的背后誘因是什么呢?是順應(yīng)市場(chǎng)的需求還是賣場(chǎng)“圈地”自稱為王的跡象?

一邊是賣場(chǎng)不溫不火的銷售業(yè)績,一邊是賣場(chǎng)不斷擴(kuò)張的商業(yè)意圖。我們不禁要問,這究竟是市場(chǎng)需要還是“虛胖”?

新聞背景

6月初,原國美電器集團(tuán)董事會(huì)主席陳曉參與投資的家居賣場(chǎng)“名巢靚家”第一家連鎖店在上海正式開張。陳曉在開業(yè)儀式上表示,“名巢靚家”計(jì)劃在未來5年內(nèi)開出500家連鎖店,其中包括100家自營家居賣場(chǎng)、400家加盟店,力爭成為中國覆蓋區(qū)域最廣、覆蓋人群最多的家居連鎖賣場(chǎng)……

6月15日,紅星美凱龍二七項(xiàng)目奠基儀式在德潤?黃金海岸工地舉行。此次開工建設(shè)的新店址,將采用紅星美凱龍第八代商場(chǎng)最新理念,無論是6萬平方米的占地面積、建設(shè)規(guī)模近30萬平方米的巨無霸體量,還是逾20億元的總投資額,都將成為鄭州乃至中原首屈一指的旗艦級(jí)家居航母。

消費(fèi)需求明顯推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張加速

王林(化名),10年前就在西建材賣衛(wèi)浴產(chǎn)品,盡管代理的品牌不是啥國際知名品牌,但憑借“老實(shí)人、實(shí)在價(jià)”的理念,生意也算做得小有規(guī)模。

創(chuàng)業(yè)之初,他在西建材內(nèi)一個(gè)不起眼的拐角處租了一間門面房,掙了一些錢。后來,在鄭汴路東建材又開了一間門店。2008年,生意越做越大,王林開始進(jìn)駐賣場(chǎng),紅星美凱龍是他布局的第一站。之所以選擇進(jìn)賣場(chǎng),王林說,隨著消費(fèi)觀念的提高,很多消費(fèi)者購買建材產(chǎn)品不再愿意挨家挨戶挑選,更樂意去那些能提供一站式便利服務(wù)的賣場(chǎng)。此外,也算看重了知名賣場(chǎng)帶來的巨大品牌效益。

近幾年,賣場(chǎng)擴(kuò)張的速度確實(shí)很快。對(duì)此,歐凱龍執(zhí)行總裁吳大偉分析說:“現(xiàn)在的人,沒有那么多的時(shí)間去傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)買,就喜歡到大型的、一站式的、服務(wù)比較好的地方去購買產(chǎn)品。賣場(chǎng)的快速擴(kuò)張,是消費(fèi)需求明顯增加推動(dòng)的。”

居然之家副總經(jīng)理董杰也表示,現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意到綜合性的大賣場(chǎng)里去挑選符合家居風(fēng)格的產(chǎn)品,這樣就給家居市場(chǎng)帶來了無限的商機(jī),當(dāng)這種趨向成為大勢(shì)的時(shí)候,就會(huì)需要有更多的賣場(chǎng)存在來緩解這種需求,所以說賣場(chǎng)的擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬鲜鞘苁袌?chǎng)的影響。

“先入為主”占地保市場(chǎng)

2011年6月15日,紅星美凱龍二七項(xiàng)目奠基儀式在德潤?黃金海岸工地舉行,標(biāo)志著這座由上海紅星美凱龍家居集團(tuán)投資20億元的旗艦級(jí)家居航母在二七新城正式起航。新店址采用紅星美凱龍第八代商場(chǎng)最新理念,無論是6萬平方米的占地面積、建設(shè)規(guī)模近30萬平方米的巨無霸體量,還是逾20億元的總投資額,都將成為鄭州乃至中原首屈一指的旗艦級(jí)家居航母。

眾所周知,新商圈的形成,僅靠單一業(yè)態(tài)的主力店帶動(dòng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。紅星美凱龍二七項(xiàng)目之所以來此跑馬圈地,正是看中了這里的交通優(yōu)勢(shì)、城市級(jí)商圈等優(yōu)勢(shì),從而先于別人一步占領(lǐng)市場(chǎng)。紅星美凱龍的再次擴(kuò)張,引發(fā)河南家居賣場(chǎng)出現(xiàn)不小“騷動(dòng)”。一時(shí)間,其他家居賣場(chǎng)也紛紛表示有擴(kuò)大規(guī)模的念頭。

其實(shí),沸沸揚(yáng)揚(yáng)的賣場(chǎng)擴(kuò)張現(xiàn)象,從側(cè)面反映出了家居賣場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)狀。某業(yè)內(nèi)人士直言:“哪個(gè)賣場(chǎng)進(jìn)駐了這片區(qū)域,那么別的賣場(chǎng)也想在這片區(qū)域或者隔壁找塊地方設(shè)點(diǎn),這叫爭奪市場(chǎng)份額,也是占地保市場(chǎng)的表現(xiàn)。因?yàn)?,如果別的賣場(chǎng)不在那個(gè)區(qū)域設(shè)點(diǎn)的話,很有可能會(huì)失去那個(gè)市場(chǎng)。”

該業(yè)內(nèi)人士說,每個(gè)賣場(chǎng)都不希望競(jìng)爭對(duì)手做得比自己多,占的區(qū)域比自己大,這樣明顯在聲勢(shì)上就弱別人一截,其實(shí)說白了,純粹是跟風(fēng)擴(kuò)張。

追求品牌聲勢(shì)不如正視成長腳步

很多賣場(chǎng)把擴(kuò)張作為一種加強(qiáng)品牌推廣的工具,用店面數(shù)量來支撐這個(gè)品牌體系,使其看起來更穩(wěn)固。但是,凡事都要一分為二地看待。

假如朝著正面發(fā)展,確實(shí)連鎖經(jīng)營的效應(yīng)比較高,在產(chǎn)品購買種類、價(jià)格、售后服務(wù)商都能得到消費(fèi)者更多的認(rèn)可。

假如朝著負(fù)面發(fā)展,賣場(chǎng)盲目選址擴(kuò)張,可能會(huì)造成賣場(chǎng)內(nèi)商戶抱怨連天或者賣場(chǎng)經(jīng)營慘淡等現(xiàn)象,反而損害賣場(chǎng)品牌形象。

包括家居行業(yè),很多行業(yè)在剛開始熱的時(shí)候都會(huì)投入大量人力物力,希望擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。盡管擴(kuò)張是客觀存在的必要,但是任何東西都要有一個(gè)度,不能盲目進(jìn)行。吳大偉說:“要想使整個(gè)行業(yè)有序穩(wěn)步發(fā)展,家居賣場(chǎng)品牌必須首先做到正視自己的發(fā)展腳步,有計(jì)劃地針對(duì)市場(chǎng)來進(jìn)行方位的調(diào)整,這才是對(duì)品牌強(qiáng)大最有利的法寶。”

 
 
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